EL EFECTO ANCLA

"Si a alguien se le pregunta si Gandhi tenía más de ciento cuatro años cuando murió, terminará haciendo una estimación más alta de la edad a que murió de la que habría hecho si la pregunta ancla hubiera sido de treinta y cinco años"

Daniel Kahneman

Las emociones de los vendedores les llevan, a menudo, a cometer errores. 

Estoy especializado en el asesoramiento a personas, empresas y familias que quieren vender su propiedad de Calafell. Con el tiempo, la experiencia, la reflexión y la práctica, he llegado a entender algunas cosas importantes acerca de la psicología del vendedor. El martes pasado escuché con mucho interés el webinar CRS "Mi tesoro: el precio y las emociones del propietario" de Jay Izso, con traducción de Fernando García Erviti. Y me alegró comprobar que algunas de las cuestiones que yo había intuido, por mi experiencia práctica, sobre la psicología del vendedor, las corroboraba el autor de esta conferencia on line. 

Dos de los asuntos más estudiados por los psicólogos y que más afectan a las emociones del vendedor son la aversión a la pérdida y el efecto ancla. Sobre la aversión a la pérdida escribí en un artículo anterior (ver "La aversión a la pérdida"); hoy, quiero contar dos cuestiones claves del efecto ancla sobre el vendedor.

"El efecto ancla se produce cuando las personas consideran un valor particular para una cantidad desconocida antes de estimar esa cantidad", según definición de Daniel Kahneman en el imprescindible libro Pensar rápido, pensar despacio.

He descubierto en algunas de las charlas que doy y en conversaciones con inmobiliarios que han venido a hacer el Stage Inmobiliario de Calafell que muchos profesionales tienen la costumbre (la mala costumbre, para ser más preciso) de preguntar al vendedor cuánto quiere por su casa. Y, claro, qué sucede. Sucede que los vendedores, siempre, quieren más por su casa de lo que su casa vale. La razón principal es que lo nuestro vale más. Si le preguntas al vendedor cuánto quiere por su casa y luego le dices que no lo vale, se produce el efecto ancla. El vendedor tomará como referencia ese valor que le preguntamos y su sensación de pérdida será tremenda. Solución: jamás le pregunto a un vendedor cuánto quiere por su casa. Lo que hago es explicarle qué es el valor, qué es el coste y qué es el precio; para luego, juntos, fijar el precio con el que saldremos al mercado.

Precisamente, el precio de salida es el otro punto crítico relacionado con el efecto ancla. Si aceptamos que nuestros clientes vendedores sean muy irracionales en la fijación del precio de salida de su propiedad para luego irlo bajando progresivamente, de nuevo, se producirá el efecto ancla; puesto que ellos tomarán como referencia el precio inicial y tendrán, de nuevo, una terrible sensación de pérdida. Solución: no aceptemos fijar precios por encima del valor porque no se puede vender algo por más de lo que vale y porque con eso generamos falsas expectativas a nuestros clientes. Lo que debemos hacer es explicarles a los vendedores la importancia de fijar un precio adecuado desde el inicio porque los primeros días de comercialización son los más potentes. Y, decirles, que cuanto antes vendan, mejor venderán.

Como escuché en el webinar CRS que cité al principio, no podemos cambiar la psicología de nuestros clientes, pero sí que podemos cambiar nosotros (para serles más útiles, añadiría).